4515 Ma in Messico, che ci fa Bella Ciao con la Coca?

20080308 15:35:00 redazione-IT

di Fabrizio Lorusso, da Città del Messico

[b]Cosa direste se, tanto per fare un esempio, l’inno nazionale italiano o la marsigliese venissero storpiati e poi utilizzati per pubblicizzare in televisione un prodotto di una nota multinazionale americana, non propriamente tra le più nobili e apprezzate nel mondo? Bene, forse ad alcuni l’iniziativa farebbe semplicemente sorridere mentre per altri risulterebbe un terribile insulto o uno scherzo di cattivo gusto.
Qualcosa di simile sta succedendo in Messico con il nuovo spot di una bibita energetica, venduta anche in Italia, che risponde al nome di Aquarius e che sta diffondendo candidamente in TV la musica e le parole della nostra “Bella Ciao!” in versione ska – punk.[/b]

Su numerosi blog e forum on-line in lingua spagnola, gruppi di entusiasti adolescenti e video ammiratori, quelli che si dedicano a votare su Internet le “reclame più belle dell’anno”, si sfidano per indovinare il titolo della canzone e poterla possedere scaricandola, “alguien sabe el titulo de la cancion del espot? La quiero…”. Intanto altri tristemente rispondono con un pizzico di compiacimento che sì, sanno tutto di lei, “se llama Bela Chau!, la publicidad es genial”. Poco geniale e divertente sembrerà a chi ancora ricorda e conosce il significato della resistenza, delle sue lotte, i suoi caduti e i suoi simboli. Una proposta promozionale che sarebbe stata improbabile e scandalosa in Italia, in terra azteca sta aprendo mercati senza grandi opposizioni e senza una dovuta opera di controinformazione in proposito.
Il bombardamento mediatico dello spot sta trasformando la nota canzone partigiana, memoria di avvenimenti lontani ma vivi, in un anonimo balletto da spiaggia, successo dell’estate consumabile sotto il sole del tropico come fosse un soft drink amaro e banale. Il problema è che, sebbene non si tratti formalmente di un inno nazionale, la canzone ha assunto nel tempo un ruolo simbolico e affettivo fondamentale per la memoria storica italiana e non solo. In tutta l’America Latina da tempo si ascoltano e si ballano le sue note in italiano e anche nella versione tradotta all’inglese la quale riesce, in qualche modo, a servirsi della “lingua globale” per scavalcare ermetiche frontiere, guadare fiumi militarizzati e varcare muri artificiali e ideologici.
I valori di libertà e speranza che il testo e la musica di Bella Ciao! rappresentano sono, ancora oggi, un baluardo contro tutte le repressioni e le tirannie da cui questa fetta di mondo è stata costantemente minacciata. Già di per sé, l’appropriazione di una melodia popolare per finalità di lucro appare come una scelta discutibile visto che promuove lo sfruttamento di un patrimonio collettivo per un puro e semplice guadagno privato. Ma in questo caso, inoltre, non si possono trascurare i protagonisti di questa sgradevole storia pubblicitaria: da un lato abbiamo la sottomarca Aquarius della Coca-Cola Company la quale, dopo essere diventata fieramente il baluardo di un modello consumista spinto al massimo in tutti gli angoli del globo, sta cercando di ripulire la sua immagine sbandierando una presunta responsabilità sociale, tutta da costruire, nei paesi in cui opera, nonostante le sue condotte siano state, in passato, alquanto discutibili e tendenzialmente monopolistiche; dall’altro c’è la canzone della resistenza partigiana contro l’occupazione nazi – fascista degli ultimi tragici anni del Secondo Conflitto Mondiale in Italia.
Se da un punto di vista puramente commerciale può essere vero quanto afferma il quotidiano argentino La Nacion che, parlando del nuovo marketing della multinazionale di Atlanta, sostiene che ormai “la componente emozionale e, quindi, irrazionale è fondamentale per commercializzare le marche ed è la piattaforma di campagne con una creatività orientata alla trasmissione dell’intangibile”, sicuramente è deprecabile come tale ragionamento (o meglio tale dogma) si stia così facilmente estendendo a tutte le realtà umane, sociali e storiche che non hanno molto a che vedere con il business per se. L’uso commerciale delle tracce insostituibili della memoria collettiva mondiale è, in fondo, una pratica radicata, una tentazione facile per il marketing soprattutto ora che, con la globalizzazione dell’economia e la rivoluzione nelle telecomunicazioni, servono ed urgono dei modelli interculturali cui attingere e, perché no, dei nomi e dei simboli da trasformare in marche. Alcune di queste forse, una volta, erano il patrimonio di qualche popolo o cultura locale, e racchiudevano una porzione di un mondo ormai dimenticato. Oppure sintetizzavano cosmovisioni che vengono oggi vituperate nell’ambito di una cultura a senso unico e diventano, quindi, molto più facili da sfruttare e omologare per altri fini, come se fossero degli asset gratuiti pronti per l’uso col minimo sforzo: l’economicità dell’operazione è servita.
E’ il caso della campagna recentemente diffusa in Spagna per Aquarius dall’agenzia Mrs. Rushmore la quale utilizza il nome, già famoso a livello internazionale, di una Radio Comunitaria di Buenos Aires, chiamata “La Colifata”, per tentare di creare un’associazione tra l’ideale di successo dello sportivo e dell’atleta, target degli spot, e le ammirevoli iniziative intraprese da questo gruppo di operatori sociali. La stazione radio “La Colifata”, fondata il 3 agosto 1991 dal Dottor Alfredo Olivera con lo scopo di aiutare la riabilitazione dei pazienti dell’ospedale neuropsichiatrico “Josè Tiburcio Borda” di Buenos Aires, è riuscita nel giro di pochi anni ad acquisire una frequenza FM (la 100.1) e ottenere ascolti nell’ordine del milione. Il progetto di radio comunitaria, avviato per il recupero delle persone colpite da patologie psichiche e neurologiche, è stato copiato in altri paesi come la Francia e la Spagna ed ha ottenuto notevoli risultati in termini di integrazione degli ex pazienti nella società e cooperazione con l’ospedale psichiatrico di provenienza.
Quasi nello stesso periodo nasce la bibita Aquarius. Era il 1992 e probabilmente nessuno poteva immaginare che i destini di due progetti così diversi si sarebbero incontrati in uno spot pubblicitario che, sebbene abbia ricevuto una calda accoglienza del pubblico spagnolo, rappresenta comunque un esempio in più del processo di appropriazione mediatica e commerciale messo in atto da numerose multinazionali per rigenerarsi grazie al lavoro sociale svolto e sofferto, in fin dei conti, da altri soggetti inizialmente emarginati e snobbati da tutti. In pratica, una marca commerciale internazionale ha voluto stabilire un nesso ed arrivare a identificare molti dei suoi caratteri distintivi con quelli di un’altra sorta di “marca”, La Colifata, che però incarna valori veri e vissuti, non solo propagandati, che sono legati a esperienze di tipo sociale, partecipativo e autogestito.
La Coca-Cola Inc. ha scelto in diverse occasioni di contrattare delle agenzie pubblicitarie esterne per realizzare campagne adatte al “mercato latino”, cioè gli hispanos residenti negli U.S.A. e gli abitanti dell’area latinoamericana con l’aggiunta all’occorrenza anche della Spagna e del Portogallo. Ed è così che la neonata Agenzia Santo di Buenos Aires è stata incaricata del lancio messicano (e prossimamente in Argentina) di questo soft – drink ibrido, l’Aquarius, che assomiglia ad un mix tra acqua tonica, energy drink e vecchie conoscenze come sprite e fanta dai sapori un po’ più adulterati del solito. L’agenzia responsabile dello spot che usa Bella Ciao!, la Santo, è sul mercato da circa due anni ma è già diventata una delle più aggressive ed innovatrici in Sudamerica con clienti “di spicco” come Unilever, il giornale argentino “Clarin” e la stessa Coca-Cola.
La reazione della società civile in Messico è stata, per ora, irrilevante e l’incarico di diffondere l’informazione su Bella Ciao!, i suoi significati e l’uso indebito che se ne sta facendo, è stato rilevato da alcuni gruppi organizzati di italiani all’estero come il collettivo AlterIta che sta sensibilizzando l’opinione pubblica e raccogliendo le firme affinché tutti possano manifestare il proprio dissenso attraverso il suo blog all’indirizzo http://alteritamessico.blogspot.com/. Si stanno anche raccogliendo tra intellettuali, sindacalisti, accademici e personalità di spicco le adesioni a un comunicato stampa che verrà presto diffuso nei media messicani e italiani con il fine di non dimenticare e semplicemente lasciar perdere come spesso accade quando l’apatia conquista i cuori e la memoria.